近時はステルスマーケティング（いわゆるステマ）が違法な行為であるという理解が広まってきています。先日の報道では、アデンランス子会社がステマを行っていた事実を認めて、過去の投稿を削除したという話題がありました。なお、これは同社が自ら行ったもので、適切な対応というべきでしょう。

1. 過去の投稿の削除

ところで、報道によれば、同社は2019年6月に、外部のインターネット広告会社に報酬を支払い、「ヤフー知恵袋」への投稿で自作自演をしていたようです。ちなみに、ステルスマーケティングが規制されるようになったのは、2023年10月からです（景品表示法改正）。それまでは、違法とはされておらず、そのような手法が横行していたといいます（そのため規制されるようになったともいえます）。

ただ、ここで気になるのは、アデンランス子会社の投稿は2019年6月時点では違法ではなかったということです。このように法規制のなされる前のコンテンツでも削除や広告表示をつけるなどの措置をとらなければならないのでしょうか。そのまま放置しておくと法的な問題が発生するのでしょうか。

2. インターネットでの継続的な配信による現在の違法性

インターネットの場合には特に注意しなければならないのですが、一度、ステマ投稿等をしてしまうと、それは日々配信され続けてしまいます。消費者の目線からすれば規制前の投稿であろうがなかろうが、現時点で閲覧可能な状態にあるのです。景品表示法は消費者の自主的・合理的な選択を阻害する行為を制限するものです。消費者がその投稿などを閲覧できるのであれば、事業者の行為の時点にかかわらず規制を受けるべきものになります。

消費者庁のウェブサイトには「ステルスマーケティングに関するQ&A」がありますが、そのQ20には、ステマ規制は『令和5年10月1日から施行されましたが、同日よりも前の時期に行われた「事業者の表示」に当たる投稿が、施行後も継続して表示されている場合、「事業者の表示」であることが明瞭となっていなければ、告示に違反する不当表示として、行政処分の対象となる可能性があります』とあります。

3. まとめ

このように過去に投稿等されたものであったとしても、ステマとして違法と判断されるおそれはあります。事業者として過去の投稿やコンテンツを再チェックするのは大変なことかもしれません。ただ、過去のステマが残っていることは不適切であるにとどまらず、違法ということになります。可能な限りの調査を行い、削除するか、あるいは広告などの表示をしてステマとの指摘を受けないようにするべきでしょう。